Especialmente en los mercados que se consolidan

Especialmente en los mercados que se consolidan, y cuyos productos y servicios contienen una gran parte de inmaterialidad, el reto de la expansión de las actividades se plantea de forma diferente para los agentes según su tamaño, ya que pueden tratar de forma diferente las cuestiones de innovación (formulación y adopción de novedades), la extensión de las acciones, la interacción con sus públicos y el aprendizaje.

La virtualización de la naturaleza de los productos y servicios permite una mayor flexibilidad y menores costes de experimentación en comparación con los segmentos tradicionales de bienes físicos; esta característica sugiere la conveniencia de separar los aspectos materiales y conceptuales a la hora de examinar la viabilidad de las acciones, considerando los diferentes impactos que las acciones y decisiones tendrán en ambos campos.

En cuanto a la demanda, existen dos tipos de medidas desde el punto de vista del agente: ampliarla motivando a los clientes actuales y potenciales a comprar más; y operar en otra franja de precios cuando sea conveniente aumentar las ganancias. En los segmentos en los que la demanda es poco elástica en relación con el precio y en los que la promoción de novedades se compara en cierta medida con la creación de nuevos mercados para el agente, la opción de desarrollar conceptos, prácticas innovadoras y acciones que refuercen los valores compartidos con los clientes es más gratificante. En general, los agentes combinan estos dos aspectos (gestión de precios e inducción de la demanda) a medida que se consolida su mercado, pero calibrarán sus prioridades según perciban las condiciones de cada momento, priorizando uno u otro.

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